| Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile. Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovării sunt reclamele, relaţiile publice, vânzările personale şi promovarea de vânzări. Scop Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs. Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective. Avantajele agenţiei de publicitate Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate pentru că acestea oferă câteva avantaje: • Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei • Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite • Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici • Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea. Tipuri de publicitate Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică intreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel: a)În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată pe intreprindere; b)În funcţie de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională; c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor; d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură emoţională; e)În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp. f)După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producatorul, intermediarul sau alţi agenţi economici. g)În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă. Publicitatea de informare Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii. Publicitatea de convingere Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa se intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ. Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeasca gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar şi un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“. Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparţinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia. Publicitatea de reamintire Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge. |